この講義で学べること
キャストの売上を見るとき、店長が売上金額だけを確認していると、重要な変化を見落とすことがあります。
同じ月100万円の売上でも、その中身はキャストによって大きく違います。
- 10人以上の顧客が少しずつ来店して作った100万円
- 数人の固定客が安定して作った100万円
- 1人の高単価顧客が大部分を作った100万円
売上額が同じでも、安定性・成長性・リスクは同じではありません。
そこで店長が見るのが「顧客構成」です。
顧客構成を見ることで、現在の売上がどの顧客によって作られているのか、新しい顧客が増えているのか、特定顧客へ依存していないかを把握できます。
キャストの顧客構成で店長が見る7項目
- ①本指名客数：現在何人の顧客が継続して来店しているか
- ②来店頻度：各顧客がどの程度の間隔で来店しているか
- ③客単価：顧客ごとの1回来店当たりの売上がどうなっているか
- ④新規顧客：新しい本指名客が継続して増えているか
- ⑤休眠顧客：以前来ていた顧客が長期間止まっていないか
- ⑥売上集中：一部の顧客へ売上が偏りすぎていないか
- ⑦顧客層の変化：数か月前と比べて顧客基盤が広がっているか、縮小しているか
顧客構成を見ると売上の「質」が分かる
売上金額は重要な結果指標ですが、それだけでは売上の安定性までは分かりません。
たとえば、売上100万円のキャストが2人いたとします。
Aさんは、10人の本指名客が複数回来店して100万円を作っています。
Bさんは、1人の高単価顧客が80万円、その他の顧客で20万円を作っています。
現在の売上だけなら同じです。
しかし、Bさんは高単価顧客1人が来なくなると売上が大きく下がる可能性があります。
一方でAさんは、1人の来店が止まっても売上全体への影響が比較的小さい可能性があります。
この違いを把握するために、店長は「売上額」ではなく「誰がその売上を作っているか」まで見ます。
まず本指名客が何人いるか確認する
顧客構成を見るとき、最初に確認したいのが本指名客の人数です。
本指名本数と本指名客数は同じではありません。
同じ顧客が月4回来店すれば、本指名本数は4本でも顧客数は1人です。
逆に、4人が1回ずつ来店すれば、本数は同じ4本でも顧客数は4人です。
店長は両方を分けて確認します。
- 月間本指名本数
- 月間本指名顧客数
- 新規本指名顧客数
- 継続顧客数
本数だけでは見えない顧客基盤の広さを見ることができます。
来店頻度を見る
次に確認するのが、顧客ごとの来店頻度です。
同じ顧客人数でも、毎月来る顧客が多いのか、数か月に1回来る顧客が多いのかで売上安定性は変わります。
一例として、顧客を次のように整理できます。
- 毎月複数回来店する顧客
- 月1回程度来店する顧客
- 2〜3か月に1回来店する顧客
- しばらく来店していない顧客
店舗によって管理期間の基準は異なります。
重要なのは、顧客ごとの来店間隔を把握し、「以前より来店頻度が落ちていないか」を確認することです。
客単価を見る
顧客人数と来店頻度だけではなく、顧客ごとの客単価も確認します。
一例として、次のような違いがあります。
- 短時間利用が中心の顧客
- 延長することが多い顧客
- 同伴利用が多い顧客
- ボトル注文が多い顧客
- イベント時に大きな売上を作る顧客
顧客ごとの利用スタイルを把握すると、売上の構造が見えてきます。
ただし、客単価を上げるために無理な注文を求めるという意味ではありません。
店長の役割は、現状の売上構造を把握し、キャストがどの顧客へ依存しているかを理解することです。
新規本指名が増えているかを見る
顧客構成を見るうえで、新しい本指名客が増えているかは非常に重要です。
既存顧客は時間とともに減る可能性があります。
仕事、家庭、転勤、引っ越し、金銭状況、他店利用など、キャストの接客能力とは関係なく来店が止まることもあります。
そのため、売上を長期的に維持するには新しい顧客が一定数増える必要があります。
- 今月新しく本指名になった顧客は何人か
- 場内指名から本指名になった顧客はいるか
- 新規本指名が数か月止まっていないか
- 既存顧客だけで売上を維持していないか
売上が高くても、新規本指名が長期間ゼロなら、将来の売上基盤が縮小している可能性があります。
休眠顧客を把握する
以前は来ていたものの、最近来店していない顧客も重要です。
店長は、単純に「現在来ている顧客」だけを見るのではなく、過去の顧客がどうなっているかも確認します。
- 以前は毎月来ていたが最近来ていない
- イベント後から来店が止まった
- 数回本指名で来たあと止まった
- 長期間連絡を取っていない
こうした顧客を把握すると、失客の兆候や営業不足が見えることがあります。
ただし、すべての休眠顧客を無理に戻す必要はありません。
関係性・過去の利用状況・本人の営業方針を見ながら、優先順位を決めます。
売上が一部顧客へ偏っていないか確認する
顧客構成で特に重要なのが売上集中です。
一部の高単価顧客へ売上が集中している場合、現在の数字は高くても安定性は低いことがあります。
確認する項目の一例です。
- 売上上位1人の割合
- 売上上位3人の割合
- それ以外の顧客売上
- 新規顧客の売上比率
- 安定顧客の人数
店舗側で厳密な比率基準を一律に決める必要はありません。
重要なのは、売上がどの顧客へ集中しているかを店長が把握していることです。
顧客構成の変化を月単位で見る
顧客構成は、一度確認して終わりではありません。
月ごとに変化します。
たとえば、売上が同じ100万円でも、
- 本指名客数が増えている
- 新規本指名が増えている
- 上位顧客依存が下がっている
のであれば、売上基盤は強くなっている可能性があります。
反対に、
- 顧客数が減っている
- 新規本指名がない
- 高単価顧客1人の比率が上がっている
のであれば、同じ売上でも将来リスクは高まっています。
店長は「売上が上がった・下がった」だけでなく、顧客基盤が広がっているか縮小しているかを見ます。
顧客構成から育成課題を決める
顧客構成を確認すると、キャストごとの育成課題が見えてきます。
顧客人数が少ない
新規顧客との接点や本指名化を増やすことが課題になります。
来店頻度が低い
既存顧客との関係維持や来店打診を見直します。
新規本指名が増えていない
フリー接客、場内指名、連絡先交換後のフォローを確認します。
特定顧客への依存が強い
現在の高単価顧客を大切にしながら、新しい顧客基盤を作ります。
休眠顧客が増えている
失客理由や営業習慣を確認します。
このように、「もっと売上を上げる」という曖昧な指導から、具体的な顧客課題へ変えることができます。
よくある失敗｜売上額だけで顧客基盤を判断する
売上が高いキャストを見ると、「顧客管理もうまくいっている」と考えがちです。
しかし、売上が高くても顧客数が少なく、一人へ強く依存しているケースがあります。
反対に、まだ売上は大きくなくても、新規本指名が増え続けているキャストは今後伸びる可能性があります。
現在売上と顧客基盤は分けて見る必要があります。
よくある失敗｜本指名本数だけを見る
本指名本数は重要ですが、それだけでは顧客構成は分かりません。
同じ顧客が何度も来店しているのか、複数の顧客が来店しているのかで意味が違います。
本数と顧客人数を分けて管理します。
よくある失敗｜全キャストへ同じ顧客目標を与える
キャストごとに顧客構成は違います。
高単価顧客が多い人もいれば、来店頻度の高い安定客を多く持つ人もいます。
そのため、全員へ同じ人数・同じ単価を求めるのではなく、現在の顧客構成を見たうえで次の課題を決めます。
実務ステップ｜キャストの顧客構成を見る順番
STEP1｜本指名顧客を一覧で確認する
誰が現在の本指名顧客なのか整理します。
STEP2｜顧客ごとの来店頻度を見る
月間・複数月で来店間隔を確認します。
STEP3｜顧客ごとの売上を見る
誰がどの程度売上を作っているか確認します。
STEP4｜新規本指名を確認する
顧客基盤が増えているか確認します。
STEP5｜休眠顧客を確認する
以前来ていた顧客の中で来店が止まっている人を確認します。
STEP6｜売上集中を確認する
一部顧客への依存が強くないか見ます。
STEP7｜前月・数か月前と比較する
顧客基盤が広がっているか縮小しているか確認します。
STEP8｜次の育成課題を決める
新規顧客、再来店、営業、顧客分散などから優先課題を1〜2個に絞ります。
店長用チェックリスト
- 本指名本数だけでなく顧客人数を見ているか
- 継続して来店する顧客数を把握しているか
- 各顧客の来店頻度を把握しているか
- 顧客ごとの売上を把握しているか
- 新規本指名が増えているか
- 既存顧客だけで売上を作っていないか
- 休眠顧客を把握しているか
- 特定顧客への売上集中を把握しているか
- 数か月前と顧客構成を比較しているか
- 顧客基盤が広がっているか説明できるか
- 顧客構成から育成課題を決めているか
- 全員へ同じ目標を与えていないか
顧客構成管理の完成基準
顧客構成管理は、顧客名を一覧にしただけでは完成ではありません。
店長が次の状態まで説明できることを目安にします。
- 本指名顧客が何人いるか分かる
- 安定して来店している顧客が分かる
- 来店頻度が落ちている顧客が分かる
- 新しく増えた顧客が分かる
- 休眠している顧客が分かる
- 高単価顧客が誰か分かる
- 売上がどの顧客へ集中しているか分かる
- 数か月前より顧客基盤が強くなったか説明できる
- 次に増やすべき顧客層や行動が決まっている
ここまで把握できれば、売上が上下したあとに原因を探すのではなく、売上が崩れる前から顧客基盤の変化を確認できます。
店長は「売上」ではなく「売上を作る顧客基盤」まで見る
キャスト管理では、売上額だけを追うと結果管理になりやすくなります。
売上の前には顧客があります。
何人の顧客がいるのか。
どの程度来店しているのか。
新しい顧客が増えているのか。
以前の顧客が離れていないか。
誰か一人へ依存していないか。
この顧客構成まで把握して初めて、売上の安定性と今後の成長余地が見えてきます。
売上が高いか低いかを見るだけではなく、その売上を作っている土台が強くなっているかを見る。
それが店長側の顧客管理です。
まとめ
キャストの顧客構成を見るときは、本指名客数、来店頻度、客単価、新規本指名、休眠顧客、売上集中、顧客基盤の変化を確認します。
同じ売上額でも、複数の顧客から安定して作られている売上と、一人の高単価顧客へ依存している売上では安定性が違います。
店長は売上額だけでなく、「誰がその売上を作っているのか」「顧客基盤が広がっているのか」を見る必要があります。
顧客構成を継続して確認できれば、売上が落ちてから対応するだけでなく、その前段階の変化を把握できます。
キャスト管理の精度を上げるには、結果としての売上だけではなく、その売上を作っている顧客基盤まで管理することが重要です。
