店舗戦略を作るとき、「もっと客数を増やしたい」と考える店長は多いでしょう。
しかし、すべての顧客を同じように増やせば店舗が強くなるとは限りません。
新規客、再来店客、本指名客、高単価客、接待利用、低頻度の高額客など、顧客によって売上・利益・継続性は違います。
さらに、顧客層によって必要なキャスト、接客、価格、営業方法、集客手段も変わります。
そのため店舗戦略では、「誰でも来てほしい」で終わらせず、どの顧客を重点的に増やすのかを決める必要があります。
重点顧客を決めるとは、他の顧客を断ることではありません。限られた人・時間・予算を、店舗にとって価値の高い顧客層へ重点配分することです。
この講義で学べること
- 重点顧客を決める必要性
- 顧客を分類する基本方法
- 売上だけで顧客を選ばない理由
- 利益・継続性・店舗との相性を見る方法
- 重点顧客を決める5つの判断基準
- 重点顧客とキャスト構成をつなげる方法
- 重点顧客と集客・営業をつなげる方法
- 顧客戦略が機能している状態の完成基準
なぜ「全員を狙う」では戦略にならないのか
すべての顧客を取りにいこうとすると、店舗の特徴が曖昧になります。
例えば、低価格を重視する顧客と、高級感や特別対応を求める顧客では、期待する体験が違います。
短時間で楽しみたい顧客と、長時間ゆっくり接待利用したい顧客でも、求める営業は違います。
誰にでも合わせようとすると、
- 価格設計が曖昧になる
- キャスト育成の方向が決まらない
- 広告メッセージが弱くなる
- 接客基準が統一されない
- 店舗の強みが育ちにくい
という問題が起きます。
戦略では、まず重点顧客を決め、その顧客にとって価値の高い店舗を作ります。
まず顧客を分類する
重点顧客を選ぶ前に、現在の顧客を一つの集団として見ないことが重要です。
例えば、次のように分類できます。
- 新規客
- 再来店客
- 本指名客
- 高頻度客
- 高単価客
- 低頻度・高単価客
- 高頻度・中単価客
- 接待利用客
- イベント中心客
- 休眠顧客
店舗によって必要な分類は変わります。
重要なのは、顧客を分類した後に「どの層が店舗価値を作っているか」を比較できる状態にすることです。
重点顧客は5つの基準で判断する
どの顧客を重点にするかは、最低限次の5つの観点で判断します。
- 売上
- 利益
- 再来店・継続性
- 店舗との相性
- 今後増やせる可能性
どれか一つだけで決めず、複数の要素を合わせて判断します。
1．売上への貢献を見る
最初に見るのは、その顧客層がどれだけ売上を作っているかです。
例えば、
- 顧客数
- 1回来店あたりの売上
- 月間来店回数
- 年間売上
などを確認します。
高単価でも年に1回しか来店しない顧客と、中単価でも毎月複数回来店する顧客では、年間で見ると価値が逆転する場合があります。
一回来店だけで判断せず、一定期間で見ることが重要です。
2．売上ではなく利益も見る
売上が大きい顧客層が、必ずしも店舗にとって最も利益が高いとは限りません。
その売上を作るために、
- 過剰な割引
- 高い販促費
- 大きな人件費
- 特別対応
- 多くの時間コスト
が必要であれば、利益は低くなることがあります。
店舗戦略では、「売上が高いから重要」という単純な判断を避けます。
顧客獲得・維持にかかるコストも含めて考えます。
3．再来店・継続性を見る
夜職では、一回来店の売上だけでなく継続来店が大きな価値を持ちます。
そのため、
- 再来店率
- 来店頻度
- 継続月数
- 本指名化
- 休眠率
を確認します。
同じ客単価でも、長期間継続する顧客層ほど店舗売上の安定性につながります。
4．店舗との相性を見る
利益の高い顧客でも、自店舗の人材や営業スタイルと合わなければ、無理に取りにいく必要はありません。
確認するのは、
- 現在のキャスト構成で満足させられるか
- 店舗の価格帯と合っているか
- 営業時間と合っているか
- 店内環境と合っているか
- スタッフの営業能力で対応できるか
です。
自店舗が提供しにくい価値を求める顧客を大量に取りにいくと、運営負荷が高くなります。
5．今後増やせる顧客かを見る
重点顧客は、現在多い層だけから選ぶ必要はありません。
現在は少なくても、店舗の強みを活用して増やせる顧客層であれば戦略対象になる可能性があります。
例えば、
- 周辺に対象顧客が多い
- 既存顧客から紹介が発生しやすい
- 現在のキャストと相性が良い
- 競合が弱い
- 再来店につながりやすい
なら、成長余地があります。
現在の数字だけではなく、将来的な獲得可能性も見ます。
「客単価が高い顧客」だけを重点顧客にしない
顧客戦略で起きやすい失敗が、高単価客だけを価値の高い顧客と考えることです。
例えば、
- 高単価だが年に数回来店
- 中単価だが毎月継続来店
では、年間売上や利益が逆転することがあります。
また、高単価客へサービスを集中しすぎることで、他の継続顧客を失う可能性もあります。
単価・頻度・継続期間をセットで見ます。
顧客価値は年間で見る
店舗戦略では、1回の会計金額より、一定期間での顧客価値を見る方が有効です。
簡単に考えるなら、
顧客価値 ＝ 平均客単価 × 来店回数 × 継続期間
という考え方ができます。
厳密な経営分析では利益率や獲得コストも見る必要がありますが、まずは一回来店だけで顧客を評価しないことが重要です。
重点顧客とキャスト構成を合わせる
重点顧客を決めたら、次にキャスト構成との相性を確認します。
例えば、重点顧客が落ち着いた接待利用中心なのに、店舗の人材・接客がその需要と大きくずれていれば戦略は実行できません。
逆に、現在の主力キャストが得意としている顧客層に再現性があるなら、その強みを拡大する戦略も考えられます。
確認するのは、
- どのキャストがその顧客層に強いか
- 新人でも再現できる接客か
- 必要な教育は何か
- 今後どの人材を採用するべきか
です。
重点顧客と店舗体験を合わせる
狙う顧客を決めても、店舗体験が同じままでは意味がありません。
重点顧客に合わせて、
- 接客
- 席運用
- 顧客フォロー
- キャスト配置
- スタッフ対応
- 営業方法
が一貫しているか確認します。
戦略は広告文だけ変えることではありません。
顧客が実際に店舗で受ける体験までそろえる必要があります。
重点顧客と集客チャネルを合わせる
顧客層によって有効な集客方法も変わります。
現在使っている集客手段について、
- どの顧客層が来ているか
- 再来店しているか
- 本指名化しているか
- 顧客獲得コストはいくらか
- 利益へつながっているか
まで確認します。
単純に新規客数が多い媒体が、戦略上最も価値の高い集客チャネルとは限りません。
既存顧客を捨てるという意味ではない
重点顧客を決めると、「それ以外の顧客は対応しなくてよい」と誤解されることがあります。
そうではありません。
店舗の基本サービスは維持しながら、
- 採用
- 育成
- 広告
- 営業
- 改善投資
などの重点を特定顧客へ寄せるということです。
戦略とはサービス対象を極端に狭めることではなく、資源配分を明確にすることです。
重点顧客は一つに絞らなくてもよい
店舗規模や営業形態によっては、重点顧客を一種類だけにする必要はありません。
例えば、
- 最重点層：店舗の主力として増やす
- 重点層：利益・売上を補完する
- 維持層：現在のサービス水準を維持する
というように分けることもできます。
ただし、重点層を増やしすぎれば結局すべて最優先になります。
店舗全体で重点が理解できる程度まで絞ります。
重点顧客を決めたらKPIを変える
顧客戦略が決まったら、追う数字も戦略に合わせます。
例えば継続顧客を重視するなら、
- 再来店数
- 再来店率
- 本指名化
- 来店頻度
- 継続期間
- 休眠顧客数
が重要になります。
高単価層を重点にするなら、客単価だけでなく利益・継続率も確認します。
戦略とKPIがつながっていなければ、本当に重点顧客が増えているか確認できません。
重点顧客は固定せず検証する
一度決めた顧客層が必ず正しいとは限りません。
一定期間実行した後、
- 対象顧客は増えたか
- 再来店しているか
- 利益は伸びたか
- キャストとの相性は良いか
- 店舗運営への負荷は適切か
を確認します。
想定した成果が出ていなければ、顧客設定・提供価値・集客方法・実行内容のどこに問題があるかを再検証します。
重点顧客を決める基本手順
店長が重点顧客を決めるときは、次の順番で整理します。
- 現在の顧客を分類する
- 顧客層ごとの売上を確認する
- 顧客層ごとの利益を確認する
- 来店頻度・継続性を確認する
- 店舗・キャストとの相性を確認する
- 今後の獲得可能性を確認する
- 最重点・重点・維持へ分類する
- 必要な店舗体験・人材を整理する
- 集客・営業・KPIを戦略へ合わせる
- 結果を検証して顧客戦略を修正する
顧客戦略でよくある失敗
高単価客だけを追う
一回来店の金額だけで判断すると、継続顧客の価値を見落とします。
顧客数だけを見る
人数が多くても利益や再来店につながっていなければ、戦略価値は低い場合があります。
現在多い顧客だけを狙う
今後増やせる市場や店舗の新しい強みを見逃す可能性があります。
重点顧客を増やしすぎる
すべてが重点になれば、資源集中できません。
キャスト構成と合っていない
狙う顧客と人材が合わなければ、来店しても満足につながりません。
広告だけ変更する
店舗体験、接客、人材、営業までそろわなければ顧客戦略は機能しません。
重点顧客戦略が機能している状態の完成基準
重点顧客の設定が機能しているかは、次の状態で確認できます。
- 現在の顧客構成を説明できる
- どの顧客層が売上を作っているか分かる
- どの顧客層が利益を作っているか分かる
- 来店頻度・継続性を確認している
- 重点顧客が明確になっている
- 重点顧客とキャスト構成が合っている
- 重点顧客に合わせた店舗体験が設計されている
- 集客チャネルが顧客戦略とつながっている
- 重点顧客に対応したKPIが設定されている
- 結果に応じて重点顧客を見直せる
店長として持つべき考え方
客数を増やすことは重要です。
しかし、「誰でもいいから客数を増やす」という考えだけでは、店舗の強みは作れません。
どの顧客が売上を作るのか。
どの顧客が利益を残すのか。
どの顧客が継続するのか。
どの顧客に対して自店舗が強いのか。
これを理解することで、採用・育成・営業・広告の方向が一つにつながります。
顧客戦略とは、たくさんの人を集めることではありません。自店舗が価値を提供しやすく、長期的な売上と利益につながる顧客へ資源を集中することです。
まとめ
キャバクラ店長が店舗戦略を作るときは、どの顧客を重点的に増やすのかを明確にする必要があります。
重点顧客は、客単価だけで決めるものではありません。
売上、利益、再来店・継続性、店舗との相性、今後増やせる可能性の5つを合わせて判断します。
顧客は新規、再来店、本指名、高頻度、高単価などに分類し、一定期間で価値を比較します。
重点顧客を決めたら、キャスト構成、接客、店舗体験、集客チャネル、営業方法、KPIまで一貫させます。
また、現在多い顧客だけを見るのではなく、店舗の強みを活用して今後増やせる顧客層も検討します。
誰に選ばれる店舗を作るのかを決め、その顧客にとっての価値を高め続けることが、顧客戦略の基本です。
